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深度财经观察瑞幸咖啡赴美上市为什么不看好有六个理由

发布日期:2022-01-14 04:42   来源:未知   阅读:

  美国证券交易会(SEC)公布了瑞幸咖啡的招股说明书,并且披露了相关细节:此次瑞幸咖啡寻求以LK为代码在纳斯达克上市,融资金额为1亿美元;主承销商为瑞士信贷和摩根士丹利。

  2002年的第一场雪,比以往时候来的都晚了一些;而2019年瑞幸咖啡的上市,却比很多人预料的更早。

  要知道在几个月前,瑞幸就传出赴港上市的消息。但是由于港交所相关政策的规定,瑞幸赴港上市之路就此折戟;但是瑞幸的融资一直没有停,就在4月2日,瑞幸将其动产抵押物包括咖啡机、奶箱、等在内的抵押给了中关村科技租赁有限公司,融资金额在千万级别。

  针对这一备受争议的融资租赁消息,瑞幸方面解释说“这是一笔常规的设备融资租赁,符合瑞幸轻资产运营的大思路。”4月2日,瑞幸咖啡及时做出回应,“通过设备融资租赁等创新金融工具的应用,可以保证我们资产价值最大化。”

  不管瑞幸如何回应,通过此次融资租赁事件来看,瑞幸还是有强劲的融资需求的;瑞幸的现金流如果不是说非常紧张,也是吃紧的。

  而此次瑞幸赴美上市,更是在网络上引发了一场关于瑞幸模式和未来的大讨论。看多和看空都有,且双方各执一词,讨论铺天盖地,争论不绝于耳。公开资料显示,瑞幸自去年4月以来,相继完成了千万元的天使轮融资和a轮b轮共计4亿美元的融资,创下了咖啡融资的“中国速度”。

  了解瑞幸的人都知道,瑞幸将自身对标星巴克。笔者在此前写过一篇《瑞幸向左,星巴克向右》的文章;指出两者在商业逻辑、商业模式和定位上均存在较大的差别。

  关于瑞幸咖啡赴美IPO,笔者的观点很明确,就是不看好其未来的发展。本文将从六个维度进行展开,分别是财务表现、商业模式、核心成员、定位受众群体、竞争对手与星巴克、咖啡市场预测进行展开。

  值得强调的是,看好与否都不妨碍瑞幸的上市,也不妨碍对互联网咖啡这种新零售模式的探讨。个人影响力有限,但是通过本文能让大家更多关于商业的本质的东西,也就足够了。

  观察一家要上市的企业,首先也是最重要的就是看它的核心财务数据,根据数据来判断当前和未来一个时期的发展。

  根据说明书的披露,瑞幸的业务从之前的售卖咖啡变为了现在的新鲜饮品(咖啡+果汁)、食品(各种轻食)和其他等三大板块。从营收的占比来看,新鲜饮品即咖啡和果汁依然占大多数;而且在2019年第一季度,新鲜饮品的净营收为4.79亿元,同期仅为1300万元;而其它产品的营收为8400万元,同期仅为140万元。从这个数据可以看出,瑞幸在18年的扩张速度的确十分惊人,对应的就是十几亿烧钱和补贴。

  瑞幸的产品营收成本包括材料、人工、门店租赁折旧,销售和营销支出等等,值得一提的是,这部分成本也在逐渐下降。

  2017年,瑞幸销售和营销占比为45.1%;到了18年,这一数字下滑到30.59%,而到了2019年第一季度,这一比例进一步降到了28.07%。从一系列变化的数字可以推测出,瑞幸的扩张策略发生了改变,也就是不再单纯依靠补贴,而是更多依靠品质和口碑的输出。在配送上面,上海和北京两点率先取消了免费配送,亏损门店数量进一步降低。

  此外,瑞幸产品的复购率为50.4%,截止第一季度瑞幸已经拥有1680万杯的累计销量。连续四个季度的亏损率从高企的966%一路下降到2019年第一季度的110%;意味着瑞幸获客成本的降低。经过一年多的营销和烧钱补贴,瑞幸已经形成了一定知名度和市场占有率。

  从上面的介绍来看,瑞幸似乎开始逐步走上了健康发展的道路。但是仔细研究发现,很多数据不不尽如人意。

  以营业收入为例,已经呈现出增长停滞的现象。2019年第一季度,瑞幸营收为4.79亿元,而2018年4季度这一数据为4.65亿元;几乎没有什么增长;核心产品咖啡上,也只不过从3.47增长到3.61亿元。

  高度增长的营收才是瑞幸模式跑通的基础,如果没有了高速增长,问题也就随之爆发了。

  如果营收还不能说明问题的话,那么消费客户这一核心数据更能说明问题了。据招股说明书的披露,2019年第一季度的交易人数为4342万人,较2018年第四季度的6545.2万人出现了30%的惊人下滑!亏损方面,2019年第一季度瑞幸亏损5.52亿元,虽然环比少亏了1个多亿,但数额依然巨大。

  按照这样的速度,即使账面上有11亿元,也仅够维持两个季度;不仅如此,瑞幸咖啡还面临中长期债务压力,包括经营租赁承诺4.75亿元,银行流动贷款0.66亿元,长期借款1.47亿元和咖啡机购买的1亿元。

  从消费者的评价来看,瑞幸咖啡也许做得并不好;但它是一个很会讲故事的企业,资本市场也对它表现出了相当的期待。从2018年三轮融资金额和速度来看,瑞幸以惊人的速度扩张;尤其是在18年下半年,在整个创投市场低迷和流动性收紧的情况下,能有如此惊人的表现,实在是在抢眼。

  但是从商业模式来看,瑞幸本质上还是想通过烧钱补贴,迅速形成规模效应之后再进行用户变现;这一商业模式的逻辑和互联网公司如出一辙。本来瑞幸的CEO钱治亚就是神州租车的COO,对这样一套打法可谓是轻车熟路。通过短期大规模补贴烧钱,进而在消费者中建立起对瑞幸的品牌认知和认同。在通过扩大规模,实现固定成本的降低,形成客户黏性;最后通过价格的提升,实现盈利。

  先不说线下咖啡的消费习惯是一个需要不断积累的过程;瑞幸以如此低价格获得的用户群体,会不会伴随着瑞幸最终的提价而继续坚守还很难判定;但是瑞幸咖啡所谓的“自提场景”,以线上线下相结合的方式,实现盈利的这一推断至少面临以下两个关键风险:

  第一个就是线下的重资产、重运营会否成为利润黑洞?至少目前来看,有这样一个苗头,前面介绍了瑞幸的长期债务就是一颗隐形炸弹;不仅如此,线下的规模不是越多越好,过于密集的数量会因为流量见顶带来边际效益的下降;不要忘了,瑞幸面对的是一个流量越来越贵的互联网,所谓的流量红利早已经不存在;

  第二就是经不起推敲的“数据咖啡”,动不动就以大数据和精准营销作为卖点,且不说大部分中国人还没有养成喝咖啡的习惯,而过于频繁的产品更换,对于供应链的要求会非常之高。而且瑞幸的数据,含金量几何还有待验证,毕竟这是用钱烧出来的数据。

  通过广告、烧钱来获取客户并且把流量转换到线下自提的逻辑是通的,但是这种手段不具备可持续性;无论从商业角度还是瑞幸的现金储备来看。

  一旦引流措施减弱,还能像之前那样实现产品大卖么?用户的消费习惯和忠诚度的培养需要很长的时间,星巴克用了很多年才建立起来;瑞幸指望快速发展,搭上星巴克的便车,并不现实。前几年倒掉的咖啡伴侣,就是最好的例证。

  总结:瑞幸并没有讲好自己的商业模式,故事只能管一时,只有盈利的商业模式才能持久。

  出身于神州优车COO,有着十余年的管理经验;瑞幸之所以取得如此的业绩和扩张的速度,与钱治亚有很大的关系。习惯互联网那一套打法的她,在烧钱补贴的问题上毫不动摇。从业内评价来看,钱治亚包括上司陆正耀都是非常有能力,但是这不在本文的讨论范围。

  我们要注意到,在瑞幸咖啡的核心成员中;有互联网出身的高管如钱治亚、陆正耀、有资本出身的刘二海、有传播出身的杨飞;很厉害了是吧,确实这些人都十分优秀。

  但是纵观核心成员中,没有一个是咖啡行业出身;这就是一个很大的问题或者说是一个危险的信号。

  任何一个行业,都有其自身的发展规律;所谓的“互联网+”,更应该看中的是与互联网融合和的产业,而不仅仅是互联网本身。互联网咖啡本质还是咖啡,这是根本。互联网充其量只是一个工具,而不是目的本身,一味强调互联网属性,大谈颠覆、新零售和商业模式创新,实际上最后都是一地鸡毛。网贷和爱屋吉屋,就是最好的例证。

  以网贷为代表的互联网金融,最能说明这个问题;互联网金融的本质是金融,只要是金融,一定遵循金融的那一套逻辑,风控永远是第一位的因素。前几年的不断崛起的互联网金融公司,从创始人团队来看,绝大部分都是互联网出身,而鲜有金融出身的高管;有的甚至是草根出身比如团贷网的唐军,起初看起来很励志、很感动是不是?

  结果呢?团贷网暴雷,唐军又因涉嫌非法吸收公众存款罪和诈骗罪被逮捕,这实在是莫大的讽刺;最终身败名裂。留下的是几十万被毁的家庭和那些证明昔日辉煌的荣誉。金融是严肃的,和科技领域创业不一样;只有建立对风险的敬畏,才能走的长远。

  如红岭创投者,老周和高管团队中,没有一个是互联网出身;均为金融背景。而曾经叫嚣颠覆传统金融的互联网金融,要么被收编,要么被严监管,要么早就死了。

  同样的例子还有爱屋吉屋,高管皆为互联网出身。爱屋吉屋一出生的时候,就被寄予厚望,以解决行业痛点为己任,也曾号称颠覆这个行业。最后呢?因为不尊重行业特有的规律,最终以巨额亏损,宣告自己的消亡。客观上,爱屋吉屋促进了行业的集中度。因为爱屋吉屋发动的价格战,拖垮了中小房地产中介,帮助了诸如链家一类的巨头,完成了行业整合。

  以上都是两个很典型的例子,就像很多网红餐饮一样,最后都逃不过关门的命运。即使是明星光环加持又如何?反观瑞幸,高管团队中没有一个是咖啡行业出身,这其实是一个危险的信号。跨界虽然看起来很美,但是一定要尊重行业特有的规律。

  行业特有的痛点,不是依靠互联网就能解决的;互联网进入到每个细分行业的时候,一定不要忘记那些已经存在多年的巨头。

  总结:互联网讲究“天下武功,唯快不破”,但是对于国内市场而言,咖啡文化和市场忠诚度的培育都有一个很长的过程。不是一蹴而就的;即使是神州租车也是烧了3年累计70亿,才建立起来了护城河。瑞幸呢?我们不得而知,能否坚持到那个时候还存在疑问。

  所谓定位,就是品牌在消费者心智中占据的一个位置。星巴克作为国内的领导者,在消费者心智中所占据的定位是难以撼动的。而且品牌竞争与胜败,并不见诸于市场,而见诸于客户的心智。在当下品牌过剩的年代,谁能抢占客户的心智,谁就能获得市场和利润。天眼查中显示,瑞幸的竞品有50个之多,因此谋求差异化定位是瑞幸发展的关键。

  其实瑞幸对标星巴克是非常好的PR策略,但是口口声声要打败星巴克,实在是有些“蚍蜉撼大树,可笑不自量”。星巴克深耕国内多年,它所建立的护城河和在消费者心中的地位,是其他任何一家咖啡品牌所不具备的。

  更为关注的是,瑞幸是通过一年多时间的疯狂烧钱和补贴,客户才逐渐建立起来对于瑞幸这一品牌的认知。瑞幸自身品牌实在太弱,而品牌的建设却是一个漫长的过程。因此瑞幸面临的,是一场“持久战”;而瑞幸能支撑多久?按照这样的速度测算,年底就已经岌岌可危了。

  一般而言,咖啡用户有这样三类人群,分为咖啡爱好者、刚需者和星巴克的爱好者:爱好者为小众群体,对于产品十分挑剔,星巴克和瑞幸自然都不入他们的法眼;刚需者很好理解,对于他们而言喝咖啡就像家常便饭一样;而星巴克爱好者,更看重于星巴克“第三空间”这个概念。咖啡充其量是一个载体和媒介,他们需要的是休闲社交和学习思考的空间。

  瑞幸的受众群体,恰恰是咖啡的刚需爱好者;当然还有更多被瑞幸低价策略吸引过来的人群。这类人群有一个最大的问题,那就是品牌黏性最弱以及价格弹性最高的一群人。

  有经济学基础的人都知道,所谓的价格弹性就是需求对于价格的敏感程度;价格弹性高表示对价格变动十分敏感,一旦提价需求量就会减少,反之亦然;学术一点的说法:当价格提升1%是,需求量下降幅度超过1%。这就是瑞幸问题所在。它所服务的群体,就是这样一群人。今年以来,瑞幸的确减少了补贴,销量也开始大面积放缓。

  也就是说,瑞幸之所以能够吸引客户,主要还是在前期采取了低价的补贴措施和买一赠一以及免费配送等方法。一旦这些促销手段减弱了,那么客户还会选择瑞幸么?很难说,因为瑞幸的替代产品是在太多了!毫无疑问,瑞幸未来一定是要提价,提交之后消费者还会买单么?

  总结:从定位和受众群体来看,瑞幸的客群是一群品牌忠诚度较弱而且价格敏感的人群如何在这样一群人中建立口碑,是一个相当大的挑战。理由之五:竞争对手和星巴克瑞幸的竞争对手在哪里?

  瑞幸的竞争对手是谁?不是星巴克,不是星巴克,不是星巴克!而是更具便利性、品质型和性价比的便利店咖啡。随处可见的7-11、全家、罗森等门店,才是瑞幸真正的竞争对手所在。

  以全家的湃客咖啡为例,全家的湃客咖啡入驻店面数量已经超过了千家;未来或许会达到2000家的水平,丝毫不逊于瑞幸甚至星巴克。

  从原材料方面来看,瑞幸和全家都选择了比较常规的阿拉比卡豆。至于牛奶,瑞幸选用调制乳,全家湃客甚至更胜一筹,选择了鲜奶;价格上,全家的湃客咖啡价格在10-14元区间,和瑞幸补贴后的价格相差不大。

  便利店咖啡有什么特点?不就是性价比高、省时便利、以及产品的差异化么?不仅如此,便利店的咖啡定位于上班族,和瑞幸的客户有很大的重叠。便利店咖啡要发展,走的也是主打刚需的路子-那些追求快速、方便和性价比的消费者。比起瑞幸的自提,更多人更习惯于在便利店一次性解决吃饭、咖啡和其他。

  便利店有地段优势、网点优势、商品资源优势、人力优势,背靠便利店还有品牌优势。这些优势加在一起,叫做成本优势!便利店咖啡无需那么多广告,也无需一整个门店,直接依附于便利店,最终就是性价比。而这些正是瑞幸的定位-高性价比,所以瑞幸真正的对手是这些便利店咖啡。是遍布城市各个角落的,庞大数量的便利店。

  说到瑞幸,就一定要提到星巴克;谈论瑞幸咖啡的时候不谈星巴克,似乎意义就减半了。在去年的战略沟通会上,创始人钱治亚多次强调要超越星巴克。实际上,这更像是PR策略层面,超越星巴克被瑞幸简单理解为了门店数量的胜出。品牌、心智等则被忽略,但就算是门店,星巴克的门店和瑞幸也不在一个级别,这一点相信没有人会否认。

  星巴克和瑞幸的模式存在较大的差别,两者的定位群体和受众群体是不完全一样的,毕竟两者秉承不同的商业逻辑;客户有交叉但是不会重叠。也许看好瑞幸的人不服,那么我们还是用数字说线年三季度,星巴克公布了财报,让很多人大跌眼镜。中国同店销售额下跌2%,中国及亚太区市场营业利润率下跌高达4.6%,为九年来的首次下滑;于是高盛大放厥词称下一倒掉的就是星巴克,但是实际上呢?

  瑞幸在2018年卖出去了8000多万杯咖啡,带来的仅仅只是星巴克2%的下跌,好像不痛不痒吧。至于高盛为什么那么说,估计是为了做空吧。反正高盛的预测,就当是相声。听听就好了,不要那么认线日,星巴克发布了今年第二季度财报;财报显示星巴克二季度总营收为63.1亿美元,同比增长4.5%,净利润为6.6亿美元,同比下降12.9%。星巴克首席财务官Patrick Grismer表示,“我对我们在第二季度展示的持续、积极的业务势头感到满意”。

  不仅如此,报告期内星巴克门店全球数量高达30184家,中国门店数量为 3789家,同比增长17%。不过星巴克也承认,星巴克(中国)近年来发展创新乏力,随着本土品牌的崛起,也感受到了压力。于是星巴克与阿里巴巴合作,打通外卖渠道,加快了产品的推陈出新速度。2018年可谓是星巴克战略调整的关键一点,结果如何还需要观察。

  但是至少从财务数据层面,星巴克在瑞幸等品牌的冲击之下,只是受到一点皮外伤。而且,星巴克(中国)依然在扩张,巨头就是巨头。瑞幸干不掉星巴克,也不需要。

  很多分析瑞幸的文章,都会提及对中国咖啡市场的预测;很多分析会根据过去的进口数据、消费数据来分析中国咖啡市场的未来。

  此外,国内咖啡消费的文化依然不太盛行,虽说80/90后是消费主力,但是他们口味和品牌忠诚度并不高;对于咖啡的认可度,还有一个很长的过程,况且比起瑞幸的自提;很多人更愿意坐在星巴克或者便利店的角落,开启一段社交之行,很具有社交属性。而以社交裂变为打法的瑞幸,却在门店上未能做到这一点。

  而且中国幅员辽阔,消费是分层的;数据显示,我国一线咖啡消费主力如北京、上海等大都市等白领群体,人均消费量已达到100-150倍,进入到了瓶颈期,市场基本饱和;下一步自然是往三四线城市下沉,但是一二线、三四线城市的消费理念和消费习惯存在巨大的差异,还有诸如职场文化和人均收入等等。说起来容易,做起来很难。

  总结:关于咖啡市场未来和预测的东西,存在较大的不确定性。中国是一个庞大的分级消费市场,生搬硬套国外的消费是很不专业。

  但是,瑞幸自身依然没能证明自身商业模式能否跑通,几十亿的亏损最终能否树立一个品牌,还是最终让渔翁得利还不可知。但是毫无疑问,瑞幸面临的挑战都是十分巨大的。

  不仅是第一季度乏力的销售和增长,还是来势汹汹的便利店咖啡;都是瑞幸的“心腹之患”。至于星巴克,还谈不上是瑞幸真正意义上的对手;两者沿用的是不同的商业逻辑和商业模式。此外,瑞幸的核心成员中,没有一个是咖啡行业出身。这势必会影响瑞幸对于咖啡行业的理解和选择;“互联网+”的重点在加号的后面,而不是互联网。

  正如前面所说,瑞幸如果不能解决收入放缓、竞争对手的问题,未来堪忧。难怪有分析认为,瑞幸的火爆更多是投资机构的无奈选择,而非精心挑选的押注。去年的市场环境,实在是太糟糕了。?话你知 无牌管有策略物品 可囚七年